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Vender más a través de la especialización

La pandemia de la COVID-19 ha modificado los hábitos de consumo. Los compradores valoran cada vez más la especialización empresarial, una tendencia que ya estaba en auge antes de la crisis sanitaria. La oferta diferencial o los servicios posventa son tan bien recibidos como la responsabilidad social y ambiental del proceso de producción, factores cada vez más apreciados por los clientes bajo la premisa de ‘menos es más’.

Menos, pero no peor. Más bien, al contrario. “A veces nos confunde porque vende de todo, pero Amazon es una compañía especializada en la logística, en mover grandes volúmenes de artículos de un lugar a otro”, señala Georgina Barquin, profesora de Gestión de cambio cultural en empresas complejas de EAE Business School.

Al igual que el gigante empresarial estadounidense, las empresas han de seguir una serie de requisitos para embarcarse con éxito en la especialización sin descuidar lo más importante: “Focalizarnos en aquello que realmente hacemos bien”. Según Barquin, “cuando hay bonanza económica se puede disparar en todas direcciones. Pero, cuando llega la crisis, hay que replegarse”.

Y esto es posible a través de la especialización en unos contenidos determinados o en un área geográfica. “Conocer las cualidades, las necesidades y los problemas de una zona determinada ayuda a mantener una estrategia más a largo plazo” en un segmento de mercado que acostumbra a buscar la rapidez y la efectividad, indica la experta.

De lo local a lo global

Saber identificar las tendencias y aprovechar los recursos tecnológicos es fundamental si se piensa “en grande y en global” para “apalancar el negocio aquí y en otros países”, explica Joan Riera, profesor de Innovación y Emprendimiento de ESADE. “Es aconsejable alinear nuestra oferta con la demanda del mercado, con los nuevos hábitos de hoy y su tendencia en el futuro”, señala. Por eso, considera que “el cliente debe guiar el proceso de especialización”.

Un cliente que aprecia más la oferta específica. La capacidad de ofrecer una mejor respuesta “genera un vínculo muy fuerte, aumenta la lealtad y la fidelidad. Nuestros clientes se convierten en nuestros mejores vendedores. Dado que su sensibilidad a los precios es menor, están dispuestos a pagar más por obtener experiencias, servicios más personalizados y atención. Esto conlleva márgenes más atractivos”. Asimismo, añade Riera, “podemos generar valor de marca, lo cual aumenta el valor de la compañía, genera notoriedad y permite mejorar la capacidad de atracción de talento”.

Responsabilidad rentable

Un valor que se ha consolidado en los últimos años es el de la responsabilidad empresarial, otra vía de especialización muy apreciada entre el público informado y comprometido con el impacto de sus hábitos de consumo. Fernando Castelló Sirvent, profesor en ESIC Business & Marketing School y director de Castelló Consulting, señala que, antes de la crisis de la COVID-19 y de los cambios que ha provocado en los usos, en los gustos y en las necesidades de los clientes, la sostenibilidad ya había ganado peso con el impulso de la Agenda 2030. Y lo ha hecho “desde dos ámbitos fundamentales, ya que la acción de compra tiene un impacto social si beneficia a un pequeño productor local, o medioambiental si se trata de un comercio de proximidad con una huella de carbono muy baja”, relata.

Si bien el coronavirus lo ha acelerado, la tecnología se puso al servicio de esta tendencia antes del estallido de la pandemia en empresas como Carrefour, que ya aplicaba el blockchain para identificar el impacto de algunos de sus artículos en el entorno, desde su origen hasta el lineal del supermercado.

Ventaja competitiva

Los expertos coinciden a la hora de defender la especialización como una valiosa herramienta empresarial frente a los competidores. Castelló Sirvent la define como una “agilidad estratégica, un instrumento que permite una adaptación más rápida a los cambios”. Y explica que “de detectar una necesidad en el tipo de cliente y combinarla con el know-how y con la tecnología surge la ventaja competitiva”.

Riera aconseja concentrarse “en lo que aporta mejores márgenes, siempre que no hayan cambiado los hábitos y el cliente lo siga demandando”, aprovechando el auge del comercio electrónico, “que permite llegar a mercados más amplios con una oferta más específica”.

Por su parte, Barquin propone la fórmula del 80- 20. Es decir, “identificar qué parte del negocio aporta el 80% de los beneficios con el 20% del esfuerzo”.

CASOS DE ÉXITO

Como director de Castelló Consulting, Fernando Castelló Sirvent conoce de primera mano el caso de una pyme familiar que se vio obligada a introducir una nueva línea de especialización durante el confinamiento, lo cual le ha permitido salir reforzada de la crisis. Se trata de una empresa de cerveza artesanal que operaba en el mercado nacional, que estaba preparada “para un pensamiento muy disruptivo, de adaptación ágil, y que tuvo que hacer de la necesidad una virtud”.

Planteaban catas de cerveza con maridaje cuando estalló la pandemia y, en pocas semanas, se organizaron a través de Zoom para dirigirlas de forma telemática, tras haber facilitado la venta de sus cervezas por internet. “Llegaron a congregar una masa crítica mayor que de forma presencial y, desde el verano, se ha desarrollado como una línea de negocio adicional porque han detectado una nueva tendencia que les ha abierto fronteras”. Si antes tenían un radio de acción de 300 kilómetros a la redonda de su fábrica, ahora pueden llegar a cualquier parte del mundo porque, como relata Castelló Sirvent, “personas de México o de Colombia se conectan a la hora de la cata para conocer gente y socializar”, un nuevo valor al alcance de la especialización.

Joan Riera, profesor de Innovación y Emprendimiento de ESADE, también conoce bien el éxito de esta estrategia. María Cano, antigua alumna de su asignatura de Emprendimiento en el Executive MBA de ESADE, es la fundadora de la firma de moda Canussa. En esta compañía “decidieron apostar por aquello en lo que realmente son expertos, la sostenibilidad”, cuenta el profesor, “una tendencia de futuro en contra de la fast fashion”, con artículos de alta calidad y de larga vida, sin rebajas y hecho en España. Una apuesta firme y muy rigurosa, que se convierte en rentable cuando internacionaliza la empresa, vendiendo actualmente en toda Europa a través de distribución y tienda online”.

El método 80- 20 lo ha aplicado con éxito una clínica a la que remite Georgina Barquin, profesora de Gestión de cambio cultural en empresas complejas de EAE Business School. “Tenía todo tipo de oferta médica: traumatología, ginecología… Hasta que se dieron cuenta de que el 80% de sus beneficios venía de las analíticas, pero solo estaba invirtiendo en ellas el 20% de sus recursos y personal”. Ahora se ha convertido en un centro de análisis clínicos más competitivo, basado en aquello que mejor sabe hacer y acorde con la tendencia marcada por sus clientes.