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El carro se llena 'online', la compra se disfruta en el barrio

Casi como delincuentes. Así nos sentíamos cada vez que pisábamos el rellano para salir a la compra o recoger un pedido 'online' en el ascensor durante los eternos días que la pandemia nos encerró en casa. Armados con la tarjeta de crédito, algunos regresaron a la tiendita de la esquina y otros cargaron la cesta virtual hasta los topes. Más de uno, por primera vez. Ahora que hemos recuperado cierta libertad, el comercio se pregunta si los hábitos de consumo que nos ha impuesto el coronavirus tienen fecha de caducidad. La respuesta, como la razón, siempre pertenece al cliente y los expertos vaticinan que no le será fiel a ninguna de las dos formas de llenar el carro. Al local a pie de calle acudirá a por un producto, pero sobre todo en busca de experiencias; y en internet, que ha disparado sus ventas, encontrará la comodidad que da un puñado de clics sin moverse del sofá.

El coronavirus ha plantado al comercio en el futuro. De un empujón, le ha soltado en un escenario que al otro lado del mostrador se esperaba, sí, pero no tan pronto. La clientela se ha acostumbrado en estos meses a pagar con tarjeta un par de chapatas, se ha subido en masa al carro de la compra virtual -los supermercados españoles han cuadruplicado algunos días sus ventas 'online'- y ha comprobado al mismo tiempo que puede hacer vida en ese micromundo en el que se ha convertido su barrio, con sus vecinos de terraza, sus parques y también sus tiendas. El sector tiene ante el escaparate a un comprador «omnicanal» que, más que nunca, va a atrincherarse tras la pantalla o militar en el consumo local, a pie de calle, según le convenga, y que buscará productos pero, sobre todo, experiencias. Que en ese establecimiento donde llena la cesta sucedan cosas, que la botella de vino que se ha llevado un pellizco del sueldo o de la pensión cuente una historia, que esas zapatillas nuevas compartan sus valores... Que gastar, en definitiva, merezca la pena.

El catedrático de Sociología en la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) e investigador de prácticas del consumo Luis Enrique Alonso diferencia entre dos tipos de compra que se van a agudizar en la era post Covid-19, cuando la vida vuelva a desarrollarse de puertas para fuera. Una es la rutinaria, esa que «trataremos que sea lo más rápida posible» y que internet podrá solucionar con un puñado de clics, como cargar el carro con aburridos bricks de leche, latas de aceitunas y papel higiénico. De hecho, un estudio de EAE Business School ya avisa de que tres de cada diez clientes se conectarán más a la red para llenar la despensa a raíz de la crisis sanitaria. «Todavía queda mucho margen de crecimiento y aún es un porcentaje muy pequeño del total de las compras minoristas, entre un 4 y un 6%», calcula Ruth Díaz, directora de Consumer Business en el gigante del e-commerce Amazon en España.

La otra compra que identifica el profesor es la del relato, la que generará esa satisfacción personal que tanta falta hará en los complicados tiempos que se avecinan. «A nadie se le ocurre que si te gustan los libros vayas a entrar en la librería y llevarte uno inmediatamente, querrás mirar las estanterías, hojear... En estos casos se genera una idea de experiencia, no es una situación neutra o de pura adquisición o intercambio de dinero por objetos», describe el autor de 'La era del consumo'. Las tiendas especializadas, da igual que se dediquen a la cosmética natural o a las cervezas artesanas, tendrán un filón en esos ratitos casi de ocio «frente a la despersonalización del gran comercio». No solo porque sus dependientes van a conocer la letra pequeña de cada artículo, sino porque el cliente mostrará menos reticencias a cruzar la puerta de un local donde sabe que puede tomarse su tiempo, sin colas ni codazos, sin aglomeraciones.

Ruth Díaz, Directora de Consumo en Amazon España

Acumula más de 20 años de experiencia en el sector del e-commerce. Trabajó en Universal Pictures o PricewaterhouseCoopers antes de llegar a Amazon, donde ejerce como Home Innovation Lead en Europa para mejorar la experiencia del cliente de productos de decoración y hogar.

Elena Carasso, Directora de Online y Cliente de Mango

Diseñadora gráfica con máster en Logística Integral y Operaciones y formación en la escuela de negocios IESE de Barcelona. En 1991 se incorporó al equipo de diseño de Mango y a mediados de esa década comenzó a desarrollar la división 'online' de la compañía. Desde 2016, forma parte del comité de dirección.

Doug Stephens, Fundador de la consultora Retail Prophet

Trabajó más de 20 años en el comercio minorista, donde lideró la cadena Janovic en Nueva York, antes de convertirse en asesor y conferenciante internacional. Es autor de varios libros y tiene ya título para el próximo: 'Resucitando el retail: el futuro de los negocios en un mundo post-pandémico'.

La pandemia ha contagiado «una sensación de seguridad» a los establecimientos con menos metros cuadrados y a aquellos que atienden a la vuelta de la esquina. «Muchos hemos descubierto nuestros barrios con el teletrabajo. Antes los conocíamos como dormitorio o de fin de semana, pero ahora hemos visto que tienen tiendas con buenos productos u otro tipo de atención», retrata Celestino Martínez, director de Actualiza Retail, a quien se le multiplican las consultas de comerciantes locales sobre el futuro. Con la oficina en casa, una tendencia que parece haber llegado para instalarse, las necesidades -compras incluidas- deberán verse cubiertas a pocos pasos del portal. En las mismas manzanas donde hoy se suceden las lonjas vacías dispuestas a devolver a los vecindarios la actividad comercial que durante años han absorbido los centros de las ciudades y las enormes superficies levantadas junto a la carretera. La ventaja de esos negocios de proximidad será «la capacidad que tendrán de conocer, entender y conectar con los clientes», destaca el fundador de la consultora Retail Prophet, el canadiense Doug Stephens. «Solo hay una manera de lograr la fidelidad del público, dándole algo que no puede conseguir en otra parte, y eso significa vender algo que nadie más vende o vender de una manera que nadie puede igualar», remata este gurú internacional del sector.

En tiempos de incertidumbre, que te llamen por tu nombre o sepan cómo de maduros te gustan los kiwis da un plus de confianza para meterse entre otras cuatro paredes que no sean las del hogar. El control del aforo, sin embargo, se asoma como uno de los principales retos para el comercio. Y no se trata solo de cumplir unos números para garantizar la seguridad, sino de que la clientela de verdad se sienta así, sin agobios, aunque esté rodeada de unos cuantos desconocidos. Una tranquilidad que tomará forma de pantallas con el número de personas que hay por los pasillos, de pegatinas sobre el suelo para dirigir sus movimientos, de la figura del 'greeter' que da la bienvenida a la entrada y que más de una marca se plantea recuperar... Lo que espere tras esa puerta será otro de los motivos que animen al viandante a cruzarla. En Mango, con más de 2.200 locales repartidos por un centenar de países, saben que el comprador buscará algo más que un producto en su interior. «Habrá puntos de venta más enfocados a la inspiración y al asesoramiento, tiendas más transaccionales cercanas a donde viven o trabajan e incluso puntos más funcionales, lugares de recogida y devolución de prendas que ofrezcan otro tipo de servicios, como arreglos», esboza Elena Carasso, directora de Online y Cliente en este referente mundial de la moda. Ella, con casi tres décadas en el negocio, lo tiene claro: «Las tiendas físicas no van a desaparecer, se van a transformar». «Cada vez serán más espacios de experiencias», ahonda Díaz, desde Amazon, convencida de su «convivencia» con el universo 'online'.

«Las compras 'online' y 'offline' tienen que coexistir. Internet tiene ventajas, pero a muchas personas nos gusta poder acudir también al comercio local. Yo lo hago»RUTH DÍAZ

En las calles se salpicarán en los próximos años los comercios de toda la vida con 'flagships', esos locales que sobresalen por encima del resto y construyen imagen de marca como el icónico Primark de la Gran Vía madrileña, y espacios efímeros como las 'pop up', que levantan la persiana durante un periodo limitado con el reclamo del ahora o nunca para atraer al comprador. Stephens, que lideró la cadena Janovic en Nueva York antes de crear su propia consultora, asegura que «la tienda física del futuro, y lo digo con mayúsculas, no estará orientada principalmente a la venta», sino que se ideará como «una plataforma de experiencias». Ya hay marcas que organizan sesiones con Djs, talleres y hasta exposiciones de arte entre sus baldas para generar ese 'efecto wow' que, dicen los expertos, se hará a partir de ahora más necesario para enganchar al consumidor. «Si el foco del diseño de los establecimientos está planteado solamente para asegurar una buena exposición de los productos, seguramente nos equivocaremos», constata Carasso. La repercusión que ese derroche de creatividad tendrá en la caja registradora es una incógnita, pero, advierten, si al público no se le ofrece algo que le compense el paseo hasta un comercio, no se moverá de su zona de confort.