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El sector 'retail' encaja las piezas para su transformación digital.

Las compañías buscan las mejores experiencias para sus clientes, apuestan por la convivencia del comercio físico con el virtual e invierten en el ámbito logístico como motor de desarrollo.

Pese a que la digitalización es la palabra de moda en el ámbito corporativo, la tecnología avanza a un ritmo superior al que las empresas son capaces de absorber. A la hora de invertir en innovación, las organizaciones deben poner especial atención en mantener una coherencia a largo plazo, coincidieron los expertos en el encuentro Digitalización y nuevas tecnologías en retail, organizado por EXPANSIÓN con el patrocinio de CBRE.

Las particularidades del sector retail implican dificultades añadidas en este proceso de transformación. "A muchas marcas les cuesta definir una estrategia clara porque el mundo del retail es muy complicado, en especial comprender a los consumidores", explicó Daniel Gálvez, responsable de real estate en Iberia de DWS Group, firma propietaria de diversos centros comerciales en España.

Consumidor

Desde la óptica del cliente, la inmensa variedad de alternativas puede convertirse en un déficit en el momento de la decisión de compra. "En ocasiones, ofrecemos muchas herramientas y muy dispersas, pero lo esencial es ponérselo fácil al usuario", comentó Rosa Malmcrona, responsable de márketing de LG Electronics España.

Según Carlos Menéndez, director comercial de Grupo Vips y de Club Vips, la predisposición de los clientes viene marcada por un sentimiento de falta de tiempo. Y, cuando lo tienen, quieren dedicar sus escasos ratos libres a actividades de ocio. Por esta razón, Menéndez señaló que "reinventarse y adaptarse a estas necesidades" es una obligación. En respuesta a esto, su compañía opta por "tres vías distintas: redefinimos los procesos, introducimos nuevos conceptos de negocio y nos abrimos al mundo de la comida fuera del establecimiento".

Por otra parte, desde una visión más genérica, Óscar García, director de retail intelligence de CBRE, identificó los tres fundamentos del entorno digital: "la innovación, la experiencia de consumidor en los diferentes canales y la logística". El responsable de CBRE expresó la determinación de la consultora inmobiliaria, que busca una perspectiva global del negocio para asesorar estratégicamente tanto a propietarios como a inversores, gestores y retailers.

En líneas generales, "las nuevas tecnologías nos permiten conocer mejor al cliente y propiciar que se sienta más cómodo", apuntó Gonzalo Senra, director nacional de retail de CBRE. "Estamos convencidos de que el click and collect -compra online y recogida en tienda- y la convivencia del entorno online con el físico serán claves en el porvenir", añadió Senra.

Canales de venta

La llamada omnicanalidad, entendida como la integración de los diferentes canales de relación con el cliente para crear una experiencia única, es un pilar maestro en la estrategia de cualquier compañía del sector. "No distinguir entre la venta física y online es una de las claves para proporcionar una verdadera experiencia de cliente", aseguró Óscar García. De este modo, aseveró que cada vez tiene menos importancia en qué entorno se produzca la venta.

"La digitalización facilita herramientas, pero lo que demandan los clientes es una experiencia", subrayó el director comercial de Grupo Vips y de Club Vips, Carlos Menéndez. Las empresas apuestan por este enfoque para satisfacer al usuario y tratan de que la tecnología redunde en su beneficio. "La transformación digital consiste en reinventar el servicio y ofrecer la mejor experiencia a los consumidores", aclaró la representante de LG Electronics, Rosa Malmcrona.

Desde el punto de vista de un gestor de superficies comerciales como DWS Group, Daniel Gálvez declaró que "los propietarios debemos invertir más con el fin de mantener la calidad para el cliente". Así recalcó que la compañía tiene en marcha un plan de reformas en sus centros con una dotación de 80 millones de euros entre 2017 y 2018. De igual manera, afirmó que los inquilinos que remodelan sus locales experimentan "un efecto inmediato sobre sus ventas, que aumentan entre un 15% y un 40% anual".

Aunque el comercio electrónico crece a pasos de gigante, las marcas continúan invirtiendo en sus tiendas físicas. Algunos expertos apuntan a un hipotético escenario de concentración del retail en los grandes núcleos. "Puedes convertirte en un referente como destino de ocio u orientar tu centro a proporcionar un servicio de conveniencia en un área de influencia limitada; aquellos que estén en medio de estas dos opciones, sufrirán", analizó Gonzalo Senra, director nacional de retail de CBRE.

Flexibilidad

En este proceso de adaptación a nuevas demandas, "las corporaciones deben ser dinámicas y flexibles pero, a pesar de la inmediatez, cada paso ha de tener sentido", puntualizó Carlos Menéndez. Por su parte, Gonzalo Senra advirtió que los cambios son tan rápidos que herramientas que hoy parecen esenciales pueden quedar obsoletas en pocos meses.

En cuanto a los aspectos que pueden contribuir a que las entidades se transformen con éxito, Óscar García concretó "el análisis de big data, la experiencia de cliente y el apoyo de empresas o socios especializados en cada fase". Además, Daniel Gálvez incidió en que "la inversión es necesaria también en logística, que es clave para el desarrollo", y agregó que aún debe producirse un cambio de mentalidad en el negocio.

Para terminar, Rosa Malmcrona precisó que "la innovación es un proceso cultural en cierto modo y las empresas necesitan tiempo para mudar a un modelo digital". A pesar de que requiere "una visión y un ritmo muy definidos", concluyó que la transformación se va a traducir en mejoras de eficiencia y servicio para los consumidores.